Линкбилдинг: как отбирать доноров и не поймать фильтр

Материал для тех, кто уже тратит деньги на ссылки и хочет, чтобы бюджет не уходил в страницы, которые вылетают из индекса после ближайшего апдейта. Дальше — рабочая последовательность: как посчитать нужный объём по конкурентам, где брать кандидатов в доноры, по каким признакам отсекать мусор, какие анкоры ставить и за какие размещения Google наказывает.

Объём считают от конкурентов, а не от бюджета

Привычка начинать с суммы («есть сто тысяч в месяц, что на них купить») даёт предсказуемый результат: деньги тратятся, позиции стоят. Работающий порядок обратный — сначала разведка, потом смета.

Берём 10–30 конкурентов, причём собранных по разным целевым запросам, а не только по одному главному. По каждому снимаем срез:

возраст домена;
количество ссылающихся доменов и общее число ссылок;
количество уникальных IP и C-блоков (адрес без последней части) — совпадений в своём профиле лучше избегать;
соотношение dofollow и nofollow;
география доноров: рунет, буржунет, смешанное;
типы ссылок — текстовые, с картинок, фреймовые;
разнообразие анкоров: сколько коммерческих, сколько смешанных, сколько брендовых.

Отдельно снимается динамика: сколько доменов конкурент прибавляет за месяц. На этой цифре строится собственный план на пять-шесть месяцев вперёд, и без неё непонятно, догоняете вы кого-то или просто равномерно тратите.

Чужие цифры не переносят в свою смету один в один. Если у конкурента 2000 ссылающихся доменов, а у вас 200, это не значит, что нужно закупить 1800. Заметная часть чужой массы наросла сама: сервисы статистики, каталоги-сравнялки, автоматический мусор, который прилипает к любому домену с возрастом. Чтобы сравняться по качеству, достаточно достроить 300–400 хороших доменов, и такая цель хотя бы выполнима.

Крупные агрегаторы стоит разбирать, даже когда вы им не конкурент по масштабу. Над ссылочным там работает команда из десяти-двадцати человек, и они находят площадки, до которых в одиночку не додумаешься.

Свой профиль: чего не покажет Search Console

Отчёт по ссылкам в Search Console неполон: самые ядовитые домены Google туда не выводит. Поэтому выгрузку из консоли берут как базу, а поверх кладут данные Ahrefs или Semrush — топ-100 анкоров с разбивкой по доменам и количеству ссылок на каждый.

Дальше смотрят пропорции. Профиль, где 69% анкоров коммерческие, а брендовых 12%, — это заявка на санкции; такое соотношение видно невооружённым глазом и без сервисов. Второй разрез — категории доноров: если 76% из них попадают в некачественные, значит, работала стратегия дешёвого ссылочного, и рано или поздно она упрётся в фильтр.

Практический ориентир по порогу: алгоритмический фильтр обычно прилетает тем, у кого доля ядовитых доменов подбирается к половине профиля. Число оценочное, официально его никто не подтверждал, но оно объясняет, почему пару десятков мусорных ссылок можно спокойно игнорировать.

Сбор кандидатов в доноры

Источника два, и применяют их параллельно. Первый — ссылочное конкурентов, выгруженное через Ahrefs (по полноте базы он обычно впереди), Majestic, Semrush, SEO SpyGlass, Megaindex. Второй — выдача: по каждому целевому запросу берётся топ-20, а дальше вы думаете, как туда попасть.

Собирать нужно не домены, а конкретные URL страниц, где стоит ссылка конкурента. Разница принципиальная, потому что по странице проверяется сразу несколько вещей:

Жива ли ссылка. Ссылки исчезают ежедневно: статья съехала со страницы пагинации, раздел пересобрали, движок перегенерил ленту — в выгрузке ссылка есть, на странице её нет. Проверка автоматизируется тривиально: открыть URL и поискать домен конкурента.
Попала ли страница в индекс. Конкурент разместился, а страница не проиндексировалась — значит, и вам там делать нечего.
Какой вес передаётся. Считается по количеству исходящих и внешних ссылок на этой конкретной странице.
Как вебмастер относится к размещениям. Парсим title и description. Если у страницы с платной статьёй title не заполнен и генерится из общего шаблона, работа поставлена небрежно, и качество размещения будет соответствующим.

Из двадцати тысяч собранных ссылок после первичной чистки остаётся четыре-пять тысяч. С ними уже можно работать руками.

Отсев: индексация, штрафы, триггеры

Проверка индексации донора

Худшие доноры — непроиндексированные и деиндексированные. Первый случай: домен создан два года назад, в индексе пять процентов страниц. Второй: год назад в индексе было 200 тысяч страниц, сейчас 30 тысяч — площадка под санкциями.

Считают так. Screaming Frog переключается в режим List, дальше Upload → Download XML Sitemap, адрес карты берётся из robots.txt. Программа обходит карту и говорит, сколько страниц владелец сам считает достойными индексации. Полученное число сравнивается с выдачей по оператору site:.

Пример из практики. Известная площадка с большими фотоподборками, которая продаёт статьи больше десяти лет и висит во всех биржах: в карте сайта 744 тысячи страниц, в индексе — 80 тысяч. Вероятность, что ваша статья проиндексируется, — процентов десять-двенадцать. Размещение там копеечное, но непроиндексированная ссылка веса не передаёт вовсе. Вторая половина риска в том, что даже попавшая в индекс страница на таком доноре выпадает после ближайшего крупного обновления, и бюджет списывается задним числом.

Трафик донора работает как сводный индикатор отношения поисковика к площадке. У здоровой площадки график растёт без обрывов. Резкое падение — алгоритмические санкции, и проверяется это сопоставлением дат провалов с датами апдейтов Google. У той же площадки с фотоподборками таких обрыва два: 2019 год и конец 2020-го, после чего трафик так и ползёт вниз.

Признаки, по которым донор выбрасывают сразу

Мало ссылающихся доменов при огромном числе ссылок — скажем, 20 доменов и 200 тысяч ссылок. Это сквозняки, шаблонные размещения или взлом.
Домен живёт десять лет и набрал 30 ссылающихся доменов. Передавать ему нечего.
Сайт создавался ради продажи ссылок: масса входящих с профилей форумов, крауда, чужих PBN.
Следы взлома и раздача вредоносного ПО.
Цифр в домене больше среднего — типовая привычка тех, кто штампует площадки пачками.
Спамная доменная зона. Есть зоны, где доля спама доходит до 59–60%, против примерно 15% у нормальных.
Домен третьего уровня и выше. Для рунета всё, что не второй уровень, отсекается не глядя; для англоязычных проектов правило другое, там co.uk и подобные конструкции — де-факто второй уровень.
Доменное имя из пяти-шести слов.
Ни CSS, ни скриптов — голый HTML. Как правило, это дорвей.
Кривая вёрстка и отсутствие мобильной версии. Алгоритмически ловится по низкой доле контента к коду.
Бедная навигация: меню из четырёх пунктов и сайдбар со списком якобы новостей.
Дата в копирайте не менялась пять-десять лет. Частый признак восстановленного дропа, которым занялись только ради ссылок.
На площадке уже продавались размещения под казино, покер или дипломы. Проверяется запросом вида казино покер дипломы site:домен — если такое попало в индекс, соседство вам обеспечено.

Всего подобных проверок набирается порядка шестидесяти, и почти все они алгоритмизируются. Разумный порядок работы: первичный отсев делает софт, глазами смотрят то, что прошло сито.

Мелкая, но экономящая часы уловка при чистке списка в таблице: пользовательский автофильтр по маске *.*.* вылавливает домены четвёртого и пятого уровня, маска *.* — третьего. Для рунета всё это уходит в корзину без разбора.

Оценка тех, кто прошёл отсев

Дальше собирается сводная таблица: домен, рейтинг пригодности, показатели из сервисов, PageRank главной страницы, число ссылающихся доменов и ссылок, IP, ориентировочная цена, контакты для переписки.

Классический PageRank сюда попадает не из ностальгии. Его формула известна и проверяема — количество ссылок, удалённость от корня, коэффициент затухания, — в отличие от закрытых метрик сервисов, где непонятно, что именно посчитали. Данные для расчёта берут из открытых срезов интернета, которые публикуют проекты, обходящие веб целиком. Ограничение одно: считается такой PR только для главной.

Опираться на одну метрику нельзя ни при каких условиях. Домен с DR 80 и ценником 800 долларов, у которого в индексе пять страниц, продаёт вам воздух. Обратный пример из практики: площадка с DR 46, размещение за 200 долларов, страница за полгода так и не попала в кэш.

Дополнительно таблица даёт две вещи. Частотный подсчёт по столбцу IP вылавливает ссылочные сетки — одинаковые адреса всплывают сами. А сервис Link Detective показывает, на каких биржах и почём продаётся домен; разброс цен на один и тот же домен между биржами бывает двукратным, а иногда и десятикратным, так что сверять стоит всегда.

Отобранные доноры разносятся по типам: биржи, форумы, обзорники, вики, каталоги и «прочее». Последняя папка — самая интересная.

Что лежит в «прочем»

Это площадки, которые нигде не торгуют ссылками, и конкуренты попали туда руками. Разбирать такой список приходится вручную, но находки окупают время:

Клуб клиентов крупного банка, где участники ведут собственные блоги. Статьи индексируются, ссылки открытые, раздел лежит в основной структуре сайта, а не на поддомене. Для финансового проекта это очень мощная ссылка, и стоит она ноль.
Отраслевой портал ритейла, где заводится карточка поставщика с описанием и ссылками.
Каталоги-рейтинги компаний: страницу организации можно взять под управление, переписать описание, добавить контактные данные.

Фактически конкуренты сами показывают, где стоит разместиться. Этот эффект и делает ручной разбор «прочего» самой окупаемой частью анализа.

Анкоры

Лёгкие

Search Console → «Эффективность» → фильтр по конкретной странице → вкладка запросов. Нужны те, у которых заметное число показов, а позиция держится между пятой и двадцатой. Пример: запрос «покрышки велосипедные», 42 показа, 13-е место, единичные клики. Страница уже ранжируется, ей не хватает малого — одной-двух ссылок хватит, чтобы вытащить её в топ-3.

Выигрыш тут непропорционален затратам: первая позиция забирает около 30% кликов, десятая — четыре-пять процентов. Плюс подтянутый запрос тащит за собой хвост родственных формулировок.

Перед покупкой убедитесь, что нужное словосочетание вообще есть на странице. Ещё лучше — вписать его в подзаголовок H2 и дописать под ним абзац: совпадение анкора с подзаголовком и содержимым раздела Google засчитывает в плюс.

Транзакционные

Ищутся в том же отчёте регулярным выражением по коммерческим маркерам — купить, цена, заказать, стоимость. Ставить их надо примерно в два-три раза реже обычных. Если специфика такова, что нужны только коммерческие анкоры, придётся параллельно наращивать URL-анкоры и много брендовых ссылок на главную: название компании, домен без протокола и www, вариации написания.

Новый сайт

Search Console пустая, брать данные неоткуда — анкоры формируются из H1 и H2 продвигаемой страницы. «Горные велосипеды» в заголовке дают «купить горные велосипеды», «рейтинг горных велосипедов», «как выбрать горный велосипед». Если страница изначально структурирована по-человечески, вопрос анкоров закрывается сам собой.

Разбавка

Основной анкор страницы используется за всю кампанию два-четыре раза, не больше. К каждому основному сразу ставятся разбавочные, и на страницу их готовят около десятка. Один анкор, растиражированный по сотне сайтов, — прямой признак манипуляции, который отлавливается элементарно.

Тематичность донора определяет тип анкора: на тематичной площадке можно поставить коммерческий, на нетематичной безопаснее информационный или брендовый.

Размещения, за которые прилетает

Формулировки ниже взяты не из фольклора, а из спам-политики Google, и половина рынка ежедневно нарушает их осознанно.

Сквозные ссылки в футерах и шаблонах. Политика прямо называет спамом широко распространяемые ссылки в футерах или шаблонах разных сайтов. Оговорка: сами по себе такие ссылки допустимы, если размечены атрибутом rel="nofollow" или rel="sponsored".
Комментарии на форумах и в гостевых книгах со ссылкой в тексте сообщения или подписи. Отсюда следует вывод, который многим не нравится: крауд-маркетинг с денежными анкорами противоречит политике напрямую. Безопасная версия — безанкорная ссылка, URL или бренд, желательно на главную.
Массовая генерация ссылок из профилей. Двести тысяч профилей автоматом — это чёрная методика со всеми последствиями. Два-три десятка профилей на площадках, где вы реально участвуете и что-то публикуете, работают в плюс.
Каталоги, где кроме ссылки и пары предложений ничего нет. Нормальный каталог позволяет развернуть описание вплоть до номенклатуры, и такие размещения полезны.
Гостевые посты с коммерческими анкорами в промышленных объёмах.
Рекламные пометки. Строка «на правах рекламы» или «спонсор материала» — открытый сигнал продажности, и ссылка в таком тексте должна быть закрыта. Примерно в пяти процентах случаев биржи размещают именно так; если вебмастер отказывается снять пометку, от размещения лучше отказаться. Несколько таких ссылок в профиле ничего не сломают, массив — сломает.
Скрытые ссылки: цвет в цвет с основным текстом, вынос за пределы видимой области, анкор из одного символа.
Купленный пункт основного меню.

По каким следам вычисляют сетки

Десяток сателлитов на одном IP при разных доменах.
Все внешние ссылки сетки ведут на один и тот же сайт. Разбавление Википедией и парой случайных ресурсов картину не спасает.
Общий идентификатор Analytics, AdSense, Метрики или пикселя соцсети на всех площадках. Если уж заводите сетку, разводите и адреса, и счётчики, и аккаунты.
Форумы, которые генерируют зеркала: одна и та же ссылка с одинаковым текстом всплывает на десятках поддоменов.

Про аренду

Соседство на арендной площадке не контролируется. Сегодня там ваша ссылка, завтра тот же вебмастер продаст соседнюю строку под дейтинг, казино или дипломы — иногда прямо внутри вашей статьи. Для проекта, на который рассчитывают всерьёз, аренда не годится: выбираться из алгоритмического фильтра приходится по два-пять апдейтов, а это годы.

Требования к статье, в которую встаёт ссылка

Тематичность донора — вопрос угла подачи, а не приговор. Сайт про кошек и магазин одежды сходятся на подборке «десять лучших нарядов для кошки»; вписаться можно почти в любую тематику, если потратить пять минут на придумывание темы. На новостных площадках тематичность вообще перестаёт быть проблемой.

Дальше — то, что отличает работающее размещение от списанного бюджета:

Ссылка стоит в верхней части материала, до линии первого экрана. Так выше вероятность перехода, и по распространённому среди практиков наблюдению — чуть больший вес.
Ссылка видна: контрастная, отличается от цвета основного текста. Ссылка в цвет текста считается скрытой со всеми последствиями.
Анкор и текст вокруг честно сообщают, куда ведут. Это часть оценки страницы по критериям E-E-A-T, а не вкусовщина.
Контекст нейтральный или положительный. Есть исследования, где хвалебные упоминания передавали вес лучше ругательных.
Анкор связан и с заголовком статьи на доноре, и с темой целевой страницы.
В статью добавляются одна-две ссылки на внутренние материалы самого донора. Передаваемый наружу вес от этого почти не меняется, а релевантность материала растёт заметно.
Если бюджет позволяет, за полторы-две цены стоит просить закрепление статьи на главной странице донора на два-три месяца. Это резко повышает шансы индексации и вес размещения.

Отдельная ловушка — рубрика вроде «Новости компаний», куда донор годами складывает все платные публикации. Случай из практики: у крупного трафикового ресурса на такой раздел несколько лет висит ручной штраф. Снять его можно только удалением архива клиентских статей, чего владелец не сделает никогда, потому что это сотни оплаченных размещений. Просите основную ленту, даже с наценкой.

Ссылки, которые ничего не стоят

Упоминания без ссылок. Ищем запросом intext:бренд и пишем авторам с просьбой оформить упоминание ссылкой. Способ живой даже для крупных площадок: одно такое упоминание обнаружилось в ветке официального форума поддержки Google, где сотрудники рекомендовали материалы автора.
Свои изображения. Обратный поиск по картинке показывает, кто их растащил. Дальше письмо с просьбой указать источник — и даже голое упоминание бренда без ссылки даёт эффект.
Каталоги и справочники с полноценным описанием компании, включая Яндекс Бизнес и отраслевые площадки. С Google Business Profile у российских компаний с 2022 года всё сложно: подтверждение и работа с отзывами для них ограничены.
Отзовики. Приличных наберётся с десяток. Отзывы плюс микроразметка рейтинга вытягивают страницы даже при скромном ссылочном.
Площадки из папки «прочее» — клубы, каталоги поставщиков, справочники организаций, куда конкуренты попали руками и куда так же руками попадёте вы.

Вопросы, которые задают чаще остальных

Когда новому сайту начинать закупку. «Песочницы» как отдельного механизма нет — это удобная отговорка. У новых сайтов, наоборот, бывает временный буст по части запросов. Ссылки ставят, когда посадочные страницы попали в индекс и появился хоть какой-то трафик, пусть десять посещений в день. Темп на старте — десять-двадцать статейных размещений в месяц, где 70–80% анкоров брендовые и некоммерческие, плюс каталоги и отзовики.

Можно ли спрогнозировать эффект ссылки. Качественно да: с хорошего донора отдача будет выше, чем с плохого. Количественно нет, и число ссылок для топ-1 вам не назовёт никто. Слишком много переменных: качество домена, глубина размещения от главной, количество исходящих на странице, аккуратность внедрения. Работает только цикл: строим, еженедельно снимаем позиции, корректируем план. Как только запрос вошёл в топ-3, бюджет переключается на другие страницы и анкоры.

Каким должен быть темп наращивания. Рисовать красивую кривую бессмысленно. Переписка с одним донором занимает месяц, размещение через биржу растягивается непредсказуемо, а после публикации ссылка может ещё месяц не индексироваться. Реальный ограничитель — бюджет и пропускная способность процесса, а не мифическая естественность графика. Если план на год — 600 ссылок, размещайте примерно по 50 в месяц и не мучайтесь.

Что делать с мусорными ссылками. Джон Мюллер регулярно повторяет, что большинству сайтов disavow не нужен, а без ручных санкций возня с файлом — потраченное время. Смысл появляется, когда доля ядовитых доменов подбирается к половине профиля или уже прилетело ручное. При составлении файла из него вычитают домены, которые Google показывает в Search Console: выгружаете список из консоли и сопоставляете формулой. Неаккуратный disavow роняет позиции, и подрядчики, отправляющие туда всё подряд за пять-десять тысяч долларов, эту статистику знают.

Что с редиректами. 301 передаёт вес, при переезде на новый домен он обязателен. Ссылки на удалённые страницы разумнее вести на близкие по смыслу разделы, а не сваливать всё на главную — это худший из рабочих вариантов. Оставлять их на 404 смысла нет тем более.

Передаётся ли вес на поддомены. Домен и поддомен для Google — разные сайты. Вес идёт по фактическим ссылкам между ними; сам по себе факт, что поддомен «прикручен» к основному проекту, не даёт ничего.

Как региональному сайту конкурировать с агрегаторами. Ссылочный бюджет федерального агрегатора размазан на сотни регионов, на конкретный город приходятся копейки. Локальный сайт с внятными региональными сигналами — топонимы на главной и в контактах, местный номер телефона, адрес офиса — конкурирует спокойно. Тем более по средне- и низкочастотным запросам, где и трафика в сумме больше, и конверсия выше.

Работает ли негативное SEO. Работает, хотя дорого и не быстро. В Германии это оформилось в отдельную специализацию: одни делают белый линкбилдинг, другие зарабатывают на мусорных ссылках по конкурентам, и вторые иногда зарабатывают больше. Отдельная история — накрутка поведенческих в минус: в Google её нельзя сделать разовым наскоком, нужно давить круглосуточно неделями, и этим занимаются исполнители с дешёвыми ресурсами.

Стоит ли прокачивать размещённые статьи ссылками второго уровня. Технически да, но только качественными. Вебмастер, увидевший всплеск мусорных ссылок на свою страницу, вправе удалить вашу статью без возврата денег — и удаляет.

Что там с ссылочным в Яндексе. После утечки исходников многие ухватились за долю ссылочного фактора в три процента. Вытащить вес отдельного фактора из закрытой системы по одной строке нельзя: ссылочное входит внутрь общих алгоритмов, а не живёт отдельным множителем. Работать с ним стоит аккуратнее, чем в Google: Минусинск никто не отменял, а инструмента отклонения ссылок в Вебмастере нет до сих пор.

Порядок действий

Собрать 10–30 конкурентов по разным запросам, снять по ним показатели и месячную динамику, посчитать разрыв со своим профилем.
Выгрузить собственное ссылочное из Search Console и одного из сервисов, посмотреть доли анкоров и категории доноров.
Собрать кандидатов двумя путями — из ссылочного конкурентов и из выдачи, — сохраняя именно URL размещений.
Прогнать список через отсев: жива ли ссылка, индексируется ли донор, нет ли обрывов трафика, нет ли триггеров из перечня.
Свести оставшихся в таблицу оценки, отсортировать по совокупности показателей, проверить IP на сетки, а цены — на разброс между биржами.
Подобрать для каждой продвигаемой страницы основной анкор, десяток разбавочных и отдельно брендовые для главной.
Договариваться о размещении в основной ленте, без рекламных пометок, при возможности с закреплением на главной.
Раз в неделю снимать позиции и перекладывать бюджет на страницы, которые ещё не добрались до топа.
Параллельно закрывать бесплатные каналы: упоминания без ссылок, растащенные изображения, каталоги, отзовики и площадки из папки «прочее».

Линкбилдинг: отбор доноров, анкоры и штрафы Google