Клики идут, бюджет расходуется, заявок нет. Обычная реакция в такой ситуации: переделывать сайт. На это уходит ещё месяц, потому что причина лежала в другом месте. Ниже собраны десять причин низкой конверсии в Яндекс Директе, признаки, по которым каждую видно в отчётах, и порядок, в котором их разумно проверять.
Сначала убедитесь, что по объявлениям кликают люди
Фродовый трафик состоит из ботов, которые переходят по объявлениям и имитируют поведение посетителя. Задача у них одна: скликать бюджет рекламодателя, чтобы владелец площадки получил свою долю. Покупать такой «посетитель» ничего не собирается.
Хуже потерянных денег здесь неверный вывод. Рекламодатель видит в счётчике десятки, иногда сотни переходов в сутки при нулевых заявках и решает, что проблема в сайте. Дальше он правит то, что работает нормально.
Проверяется это за пару минут: в любой кампании открыть Статистика → По площадкам и выставить период. Первый признак виден по самим адресам. У фродовых площадок это длинные строки, не похожие на домены сайтов; за ними обычно стоят мобильные приложения. Окончание yandex.ru ничего не гарантирует, такие площадки в списке тоже попадаются.
Второй признак надёжнее: кликабельность по площадке. Верхней границей нормального трафика в практике настройки Директа считают около 3%. CTR в 11%, 23%, 25% при нескольких десятках набранных кликов означает, что площадка почти наверняка фродовая. В одном разобранном аккаунте на таких площадках сгорело больше 5 000 рублей при нулевых конверсиях и высокой средней цене клика.
Две-три конверсии на площадке с кликабельностью в 20% не аргумент её сохранить. Возможно, там были живые люди, но отличить их от остальных нельзя, а платить придётся за все клики.
Отключаются площадки в том же отчёте: галочка напротив нужной, действие «запретить показы», выполнить. Потраченные деньги никто не вернёт, поэтому смотреть отчёт стоит с первых дней, а не после месяца открутки.
Что делать на старте
Универсального фильтра против фрода нет. Рабочий приём довольно жёсткий. Фродовые площадки почти целиком живут в рекламной сети Яндекса и почти целиком на мобильных устройствах, поэтому на период обучения кампании в корректировках выставляют −100% на смартфоны и отдельно на планшеты. Показы на этих устройствах при этом исключаются полностью: диапазон корректировки в Директе идёт от −100% до +1200%, и минус сотня означает именно отключение.
Возражение очевидное: на мобильные приходится 70–80% трафика. Корректировки и не ставят навсегда. Кампания обучается на десктопах, выходит на стабильные конверсии, после чего корректировки снимают постепенно и смотрят, сколько мусора приходит. Обученная кампания ловит его заметно меньше, чем новая: для новичка с небольшим бюджетом вероятность собрать фрод в сетях оценивают выше 90%.
Готовые списки фродовых площадок из открытых источников работают, но быстро превращаются в экономию на спичках. Площадок такого рода огромное количество, и появляются они быстрее, чем попадают в списки.
Сколько данных нужно, чтобы делать выводы
Часть решений в Директе принимается на статистике, которой ещё не существует. Двадцать-тридцать кликов не говорят ни о чём, но выводы по ним делают в обе стороны.
Ложный позитив: две заявки на двадцать кликов читаются как конверсия 10%, и рекламодатель увеличивает бюджет, рассчитывая на ту же пропорцию. На дистанции цифра оказывается другой, а деньги уже перераспределены.
Ложный негатив: ноль заявок на двадцать-тридцать заходов, кампанию выключают. Для многих тематик это совершенно рядовой отрезок, конверсия колеблется сильно.
Ориентир для выводов: порядка 300 кликов либо неделя-полторы непрерывной работы кампании. Ноль заявок на 100–300 кликов уже говорит о проблеме, с одной оговоркой: сначала нужно исключить фрод, иначе диагностика пойдёт по ложному следу.
Разрыв между запросом, объявлением и страницей
Однословный ключ выглядит как способ забрать весь спрос, а забирает он вложенность целиком. Рекламодатель, работающий с ОСАГО, ставит ключ «осаго» и рассчитывает на «купить осаго» и «оформить осаго». Вместе с ними приходят «проверить осаго», «номер полиса осаго», «отзывы» и запросы с названиями сервисов-конкурентов. Заявку никто из этих людей не оставит. Зависимость устойчивая: чем частотнее запрос, тем большая доля его вложенности нецелевая.
Вторая половина той же проблемы — то, что происходит после клика. Запрос, объявление и посадочная страница должны продолжать друг друга. На запросе «купить велосипед Stels» это выглядит так:
- связка работает: марка упомянута в заголовке и тексте объявления, клик ведёт в каталог велосипедов этой марки, остаётся выбрать модель;
- связка сломана: объявление общее, «магазин велосипедов», клик ведёт на страницу, где раздел с нужной маркой надо искать самому, а иногда таких велосипедов в продаже вообще нет.
Разница здесь не косметическая, она считается в заявках. Чем мельче раздроблены ключи и чем точнее подобраны под них объявления и страницы, тем выше конверсия относительно конкурентов, которые ведут весь трафик на одну общую страницу. Сегментировать так можно почти в любой тематике — по опыту специалистов, ведущих кампании годами, речь примерно о 95% ниш.
Слабая посадочная: где это видно, а где только кажется
Разговор о конверсии лендинга обычно сползает на цвет кнопок и выбор картинок. Влияние у этого есть, но заниматься им стоит после того, как найдены крупные проблемы, а находятся они в отчётах Метрики.
Первый экран диагностики: Отчёты → Все отчёты → Директ, сводка. Смотреть три показателя:
- Отказы. Больше 30% уже повод разбираться. Причина обычно одна из двух: фрод либо страница, которая не отвечает на запрос.
- Глубина просмотра. Для многостраничного сайта чем она больше, тем лучше.
- Время на сайте. Пятнадцать секунд при высоких отказах и низкой глубине дают ответ сразу. Заявка на таком сайте окажется случайностью, а не закономерностью.
Дальше идёт раздел «Поведение». Вебвизор в нём самый известный инструмент и самый неудобный: просматривать записи по одному посетителю долго, а выводы получаются частные. Быстрее работают тепловые карты.
Карта скроллинга
Настройка простая: указать конкретную страницу (с рекламы человек попадает не обязательно на главную), включить фильтрацию роботов по поведению, задать интервал. Минимум подсвечивается синим, максимум красным.
Ценность карты в том, что она опровергает представления владельца о собственном сайте. Типичная находка: блок с отзывами, который ставили как аргумент для сомневающихся, посетители пролистывают не задерживаясь. Значит, аргументом он не работает, а место в верхних экранах занимает — такой блок убирают или сдвигают ниже.
Карта кликов
Показывает, взаимодействуют ли люди с элементами, которые кажутся заметными. Кнопка, мимо которой «никто не пройдёт», нередко собирает единицы кликов. Отсутствие кликов по целевому элементу означает прямую потерю конверсии, и правится это быстрее, чем переделка всего лендинга.
Ставка работает как коридор, а не как рычаг
Ставку принято считать регулятором: заплатили больше, получили больше показов и заявок. На практике отклонения вредят в обе стороны.
Слишком низкая ставка
Систематическая экономия по каждому ключу в каждой кампании постепенно снижает число показов и переходов, иногда до полной остановки. Дальше начинается подмешивание мусорного трафика. Логика такая: по одному и тому же запросу у людей разная потребность, у Яндекса есть данные о том, кто ближе к покупке, и показы для этих пользователей уходят рекламодателям, готовым платить. Экономящему остаётся то, что осталось.
В таком виде это описание в официальной документации не встречается. Его дают как многолетнее наблюдение по своим и клиентским аккаунтам: механику снаружи не проверить, но эффект в кампаниях воспроизводится.
Слишком высокая ставка
Обратный перекос заявок тоже не приносит. Высокая ставка не даёт попадания в большее число нужных аукционов, она означает, что бюджет надо освоить. Система начинает экспериментировать и приводит аудиторию за пределами условий, на которые настраивали кампанию, — по сути всех, кто по объявлению кликнет. Кликов больше, заявок нет.
У каждой ниши и каждого типа трафика есть свой рабочий интервал цены конверсии, и выход за его верхнюю границу ухудшает результат. Официальные материалы такую формулировку не дают: в документации сказано лишь, что заданное значение служит алгоритму ориентиром и фактическая цена может от него отклоняться, — так что выше это оценка практика, а не описание алгоритма.
Потолок спроса в нише
Бывает, что настройка ни при чём, а заявок мало потому, что спрашивают мало. Показательный пример: регистрация пестицидов и агрохимикатов. Конверсионных запросов в такой тематике ровно два: «регистрация пестицидов» и «регистрация агрохимикатов». Wordstat по первому даёт около тысячи показов в месяц на пике, и пик приходится на март. Это порядка трёх запросов в сутки.
Рекламодатель из этой ниши обратился как раз в марте с вопросом, почему в сезон заявок не стало больше. Сезонность в графике видна, март и апрель выше остальных месяцев, но рост идёт с двух показов в сутки до трёх. Масштабировать здесь нечего.
Соблазн в такой ситуации понятен: расширить семантику и захватить тех, кто ищет то же самое другими словами. Обычно становится хуже. Услуга с длинным циклом, решение принимают не за месяц и не за год, и число людей, которым она действительно нужна, ограничено физически. Разумнее посмотреть частотность до запуска и строить кампанию под качество трафика, а не под его объём.
Ниши, где Директ проигрывает не конкуренту, а каналу
Услуги частных специалистов
Несколько попыток настроить рекламу психологам, коучам и риэлторам по формально конверсионным запросам вроде «услуги психолога» дали количество заявок, стремящееся к нулю. Причина не в объявлениях. Такого специалиста ищут через знакомых либо на площадках услуг вроде Авито и Профи, где рядом стоят несколько исполнителей с отзывами, рейтингом, фотографиями и фильтрами для сравнения.
Сайт одного специалиста по определению показывает только его сильные стороны, сравнить его там не с кем, и доверия это вызывает меньше. Директ, Авито, Профи и соцсети дают разные способы покупки, а не разные витрины одного и того же. Риэлторам, коучам и психологам имеет смысл говорить о рисках такой кампании до её запуска, а не после.
Товары, которые есть на маркетплейсе
Речь не о том, что у конкурентов дешевле или лендинг непонятный. Ситуация другая: цена конкурентная, товар хороший, покупают всё равно не у вас. Если этот товар без сложностей заказывается на маркетплейсе, покупатель пойдёт туда. Там понятны условия, видна дата доставки, данные уже введены, оплата привычная. Цена чуть ниже маркетплейса ничего не меняет.
Незнакомый сайт предлагает покупателю другой сценарий: заполнить форму, дождаться звонка, услышать, что товара нет в наличии или цена другая, доплатить за доставку, перевести деньги на карту без чека. После рывка маркетплейсов, который начался около 2020 года и охватил практически все товарные категории, такой сценарий отсекает основную часть аудитории: по оценкам практиков, порядка 80% рынка. Ни настройка, ни конверсионный лендинг этого не компенсируют. Как дополнительный канал реклама здесь работает, как основной уже вряд ли.
Порядок разбора, если заявок нет
Последовательность экономит время: сначала проверяется то, что дёшево проверить и что чаще всего оказывается причиной.
- Отчёт по площадкам: отсечь фрод и оценить, какая часть трафика была живой.
- Объём данных: набралось ли 300 кликов или неделя-полторы работы. Если нет, любые выводы преждевременны.
- Отчёт «Директ, сводка»: отказы, глубина просмотра, время на сайте.
- Ключи и связка: посмотреть поисковые запросы, по которым были клики, и проверить, куда с них попадает человек.
- Тепловые карты по страницам входа: что пролистывают, куда не кликают.
- Ставки: нет ли перекоса в одну из сторон.
- Wordstat: существует ли спрос в том объёме, на который рассчитан план.
- Канал: покупают ли в этой нише через поиск в принципе.
Первые пять пунктов относятся к настройке и правятся внутри аккаунта. Последние три отвечают на другой вопрос: подходит ли канал задаче. Там правки в кампании не помогут: менять придётся либо предложение, либо площадку.
