Сайт, который потом не приходится переделывать, получается не из удачного дизайна и не из выбора движка. Он получается из порядка работ. Ниже — последовательность, которую практики выводят из десятка запущенных проектов: что делать первым, кого нанимать, на чём нельзя экономить и какие страницы приходится доделывать задним числом, когда позиции уже просели.
Бриф «хочу такой же» — самый дорогой из возможных
Клиент приходит в студию со ссылкой на чужой сайт и просит повторить. Формально задание есть. На деле нет ни структуры, ни списка страниц, ни понимания, что на этих страницах будет написано. Исполнитель делает то, что понял, заказчик платит за переделки, и так по кругу.
Даже безупречная копия не даст результата, потому что оригинал уже занял своё место в выдаче. Второй такой же проект поисковику не нужен — он ничего не добавляет к тому, что уже есть.
Работающий вариант начинается с разбора рынка. Берутся проекты из топ-10 по вашим запросам, и по каждому отмечается: что у них сделано сильно и повторить это не выйдет; что сделано слабо и здесь можно выиграть. Из второй колонки и рождается предложение, ради которого на сайт будут заходить.
Порядок, который экономит бюджет
Семантическое ядро → распределение запросов по страницам → техническое задание → тексты → дизайн → вёрстка → программирование → наполнение. Каждый следующий шаг опирается на результат предыдущего, и перестановка обходится дороже всего в середине цепочки.
Чаще всего ломают одно звено: тексты пишут последними. Дизайнер рисует блоки на рыбе, программист их верстает, а потом в готовые рамки заливают реальный материал — и он туда не помещается. Заголовок длиннее макета, абзац короче блока, половина смыслов выброшена ради вёрстки. Такая страница не продвигается, потому что от неё осталась оболочка.
Когда текст написан заранее, дизайнер рисует под конкретное содержание: под тот заголовок, который будет, под тот объём, который есть, под те блоки, которые нужны этому тексту, а не абстрактной странице.
Кто пишет тексты
Требований два, и второе важнее первого. Автор должен уметь писать и должен разбираться в вашей теме. Копирайтер с большим стажем, но без понимания отрасли выдаст гладкий текст, в котором специалист сразу увидит пустоту, — и проект от такого материала скорее просядет, чем вырастет.
Если найти профильного автора не получилось, остаётся писать самому. Практикующая схема обучения выглядит так: новичка сажают вести бесплатный блог на любой платформе, он там набивает руку месяц-другой, и только потом его тексты идут на рабочий сайт.
Дизайн: где шаблон обходится дороже дизайнера
Готовый шаблон продан тысячам покупателей. Ваш проект будет выглядеть как сотня других, и это заметно и людям, и поисковику. Экономия на старте оборачивается тем, что сайт нечем выделить.
Дизайнера имеет смысл искать по портфолио с реальными запущенными проектами, а не по цене. И его нужно править: первый вариант редко попадает в задачу, приличный результат обычно выходит со второй или третьей итерации. Исходники макетов передаются верстальщику, дальше подключается разработчик.
Разработка: почему дешёвый подрядчик стоит проекта
Предложения собрать сайт за сто-двести долларов существуют, и результат у них предсказуемый: неоптимизированный код, который потом невозможно продвигать. Практики оценивают адекватную ставку разработчика, работающего на западный рынок, в 15–20 долларов за час — на биржах вроде Upwork такие исполнители есть.
Отдельная ловушка — собрать всё самому по инструкциям или на конструкторе. Разработчики тратят на профессию годы и следят за тем, что выходит нового. Владельцу бизнеса выгоднее оставаться в своей теме, где он сильнее любого подрядчика, и купить чужую компетенцию.
Движок: самопис как отложенная проблема
Когда разработчик предлагает написать систему управления с нуля, он предлагает вам зависимость. Такой код знает один человек. Любому следующему подрядчику проще переписать всё заново, чем разбираться в чужой архитектуре без документации.
В практике агентств встречаются проекты, где клиент три года оплачивал разработку на неизвестном движке, так и не получил рабочий сайт, а найти замену исполнителю не смог — и проект закрыли.
Известная CMS решает две задачи сразу. Новые инструменты и интеграции выходят сначала под распространённые платформы, а под редкие не выходят вовсе. И рынок исполнителей широкий: если с подрядчиком не сложилось, замена находится за неделю. Масштаба такие системы не боятся — на WordPress работают, например, блог PlayStation и ньюсрум Facebook.
Страницы доверия: урок августа 2018
1 августа 2018 года Google выкатил широкое обновление основного алгоритма. В отрасли его назвали Medic Update, потому что сильнее всего просели медицинские сайты, но следом шли финансовые и коммерческие проекты — всё, что относится к категории YMYL, «ваши деньги или ваша жизнь». Досталось и тем, кто к медицине отношения не имел: в разборах последствий фигурировали интернет-магазины, купонники, игровые и развлекательные площадки — больше двухсот доменов только в публичных выборках.
Общий знаменатель у пострадавших был один: по сайту нельзя понять, кто за ним стоит.
Отсюда набор страниц, который перестал быть формальностью:
- О компании — с фотографиями команды и конкретикой: сколько лет работаете, что делали, кто эти люди. Шаблонный текст про «динамично развивающуюся компанию» работает хуже, чем его отсутствие: он прямо сообщает, что писать было нечего.
- Авторство в блоге — имя автора, ссылка на его биографию, дата публикации. Читатель должен видеть, кто это написал и когда.
- Контакты — телефон, физический адрес, карта. Даже когда продажи полностью в интернете, адрес на странице снимает часть вопросов у покупателя.
- Профили в справочниках — карточка организации в Google (сервис, который раньше назывался Google Мой бизнес) и в Яндекс Бизнесе, куда с июля 2021 года переехал Яндекс.Справочник.
Блог закрывает три этапа воронки из пяти
Путь покупателя раскладывается на пять шагов: узнал о проблеме, разобрался в вариантах, сравнил предложения, купил, вернулся или порекомендовал. Продающие страницы отвечают за четвёртый и пятый. Первые три закрывает контент — и если его нет, человек проходит эти шаги на чужих сайтах и там же обычно и покупает.
Решение о покупке услуги редко принимается за один заход. Маркетологи ориентируются на правило семи касаний: до сделки человек должен встретить компанию примерно семь раз, а на размышления у него уходит до трёх месяцев. Каждая статья, каждое видео и каждый ответ в подборке — одно такое касание. По оценкам практиков, отказ от контента в пользу одних лишь продающих страниц срезает продажи на шестьдесят-семьдесят процентов.
Тех, кто был на сайте однажды, догоняют ремаркетингом — это дешёвый способ добрать недостающие касания вместо того, чтобы каждый раз платить за нового посетителя.
Коммерческие страницы: чем проще, тем лучше продаёт
Соблазн вывести на страницу всё сразу — акции, подборки, отзывы, калькулятор, четыре баннера — заканчивается тем, что покупатель не понимает, что ему предлагают. Крупные производители держат на экране один товар при каталоге в тысячи позиций именно поэтому.
Рабочая структура коммерческого раздела короткая: понятный каталог, карточка товара, цена, кнопка. Модули добавляются тогда, когда без них не решается конкретная задача покупателя, а не потому что они есть в теме оформления.
Что делать по шагам
- Разберите пять-семь конкурентов из топа: сильные стороны, слабые места, чего у них нет.
- Соберите семантическое ядро и разложите запросы по будущим страницам.
- Напишите техническое задание: структура, список страниц, что на каждой.
- Закажите или напишите тексты — до дизайна.
- Найдите дизайнера с портфолио, готовьтесь к двум-трём итерациям.
- Выберите распространённую CMS и разработчика с опытом; самопис не рассматривайте.
- Сделайте страницы доверия сразу, а не после первой просадки: о компании с фото, контакты с адресом, авторство и даты в блоге.
- Запустите блог одновременно с сайтом и планируйте публикации на первые три месяца.
- Зарегистрируйте карточки в Google и Яндекс Бизнесе.
- Коммерческие страницы держите простыми и добавляйте блоки только под задачу покупателя.
Порядок здесь важнее бюджета. Сайт, собранный в правильной последовательности силами средних исполнителей, обгоняет проект, где сильный дизайнер рисовал раньше, чем стало понятно, о чём страницы.
